L'incredibile successo degli audiolibri durante il lockdown

Agenzia AGI del 24.05.2020

Inizialmente guardati con sospetto, al pari degli ebook, i libri letti da voci più o meno famose hanno conquistato gli italiani. Intervista a Marco Azzani, Country Manager di Audible per l’Italia.

Dal maggio del 2016, quando Audible, società del gruppo Amazon leader nell’audio entertainment è sbarcata in Italia, il nostro Paese ha dimostrato un costante e crescente interesse per l’audiolibro.

All’inizio era un oggetto misterioso, visto anche con un po’ di snobismo dagli amanti della lettura cartacea, un po’ come successo agli ebook. Ad oggi invece la scommessa si può considerare stravinta: in quattro anni, con il moltiplicarsi dell’offerta, sia in termini di quantità che di qualità, con l’ingaggio di voci narranti di primissimo piano, il pubblico ha risposto in massa. Specie durante gli ultimi mesi, quelli del lockdown, quelli della quarantena.

Ci sono molte curiosità comunque che aleggiano attorno a questo mondo e abbiamo provato a chiedere delucidazioni a Marco Azzani, Country Manager di Audible per l’Italia.

Chi è l’ascoltatore medio dell’audiolibro?

“L’ascoltatore medio secondo noi, che siamo stati i primi ad iniziare e anche quelli che hanno investito di più, dal 2016 è cambiato. All’inizio noi avevamo dei forti lettori, anzi delle forti lettrici, perché 2/3 abbondanti erano donne, ed erano anche un po’ più agé, il target era sui 43 anni si trattava di forti lettrici che avevano la curiosità di provare una modalità di lettura nuova che in realtà aggiunge molto all’esperienza della lettura perché c’è la voce di un attore che interpreta che ti racconta una storia, che tra l’altro è qualcosa che è innato dentro di noi, fin da bambini, da quando ci facevamo raccontare le favole. Quello era il tipo di cliente principale anni fa, oggi invece abbiamo intanto un’età media che si è abbassata a 36-37 anni, e quando si passa da 43 a 36-37, 7 anni di differenza è tantissimo dal punto di vista statistico; adesso sono più o meno metà uomini e metà donne, quindi si è sia ringiovanita che riequilibrata, e anche in termini di generi ascoltati, se allora si preferivano i classici o la letteratura non di genere, oggi sono i generi a farla da padroni, tutto l’ambito del thriller, crime e noir, il self-improvement è molto migliorato, come corsi di lingua o corsi per imparare a parlare in pubblico, ma anche generi come la storia, il fantasy, la fantascienza, e anche tanto, soprattutto nell’ultimo anno, i ragazzi, il settore family, i bambini da 3-5 fino a 15-16 anni. È cambiato il target perché in questi anni abbiamo più che quintuplicato l’offerta. Quindi più offerta più diversificazione, più interesse”.

Quanto ci vuole a produrre un audiolibro?

“Dipende dal tipo di contenuto, ma mediamente un audiolibro ha una durata media di 7-8 ore, poi “Il nome della rosa” arriva alle 30 ore, poi ci sono i libri per ragazzi che durano un’oretta”.

Quindi un attore ci mette 1-2 giorni di lavoro per registrare tutto un libro?

“Cambia molto da attore e attore. Con un attore bravo, un’attrice brava, che sa il mestiere e che sbaglia poco, ad un’ora di audio libro corrispondono 2-3 ore in studio. Quindi per 10 ore di prodotto servono 30 ore, tuttavia non lavorano otto ore al giorno, leggere otto ore al giorno consecutivamente, mantenendo una qualità nell’interpretazione e senza richiedere ulteriori rifacimenti è quasi impossibile. Ci sono alcuni che riescono a farlo, noi quando abbiamo visto all’opera Francesco Pannofino quando cominciò a leggere Harry Potter eravamo tutti basiti perché era una macchina da guerra, però non sono tanti ad essere così forti”.

A chi pensa che con l’audiolibro qualcosa dell’esperienza lettura si perda, come fate a vendere i vostri audiolibri?

“Lo facciamo provare. La vera sfida nostra è portare le persone, gli italiani in particolare, a provare l’app, a provare ad ascoltare, spendere mezz’ora del proprio tempo ad ascoltare il contenuto che si vuole o l’attore o l’attrice che si vuole. Perché sappiamo, numericamente, statisticamente, che quando la gente prova poi in genere rimane, perché è un’esperienza che tocca nel profondo. Ci sono alcuni libri che noi cerchiamo di selezionare, che cerchiamo di capire, che fanno molto bene ‘questo mestiere’, fanno scattare quel click. Ci sono certi audiolibri, letti da quel particolare attore o attrice, o gruppo di attori, perché alle volte sono di più, che riescono ad accendere la fiamma”.

Voi vi rivolgete ad un segmento di nicchia, ad una parte dei lettori abituali che già nel nostro paese non sono tantissimi, no?

“In realtà è esattamente l’opposto, perché il nostro main target, dall’inizio e oggi ancora di più, l’obiettivo nostro in termini di audience, di pubblico da andare a raggiungere non è il lettore forte. All’inizio avevamo lettori forti perché in qualche modo è più facile spiegare a un lettore forte cos’è un audiolibro: tu ami i libri quindi amerai un libro letto da un grande attore. In realtà il nostro obiettivo vero è prendere quella fascia di lettori medi, deboli o non-lettori, che sono la maggioranza in Italia, e questo significa che l’audiolibro, e non è una cosa che ci siamo inventati per l’Italia, lo sappiamo dagli altri 7-8 paesi in cui siamo presenti nel mondo come Stati Uniti e Germania, è pop, è sopra, non è neanche un’alternativa al libro. Quelli che portiamo sono lettori nuovi, soprattutto se sono giovani, se sono in quella fascia 15-25-30, perché sappiamo dalle statistiche sulla lettura in Italia che da noi si legge fino ai 10 anni, fino alle scuole medie, poi c’è un crollo verticale e si ricomincia a leggere dopo i 40-50 come forti lettori, soprattutto nel caso degli uomini è un dramma. L’audiolibro non è un libro, è un’esperienza di contenuto media vicina un po’ alla radio, un po’ al cinema, un po’ alle paytv, è un altro tipo di contenuto anche quando è un contenuto librario in origine. Tant’è vero che le occasioni di uso non sono le stesse del libro tradizionale o dell’ebook”.

Gli italiani quando ascoltano gli audiolibri?

“Il libro solitamente si legge a letto la sera, prima di addormentarsi, i nostri picchi quotidiani invece sono nelle fasce orarie dalle 6 alle 9 del mattino e dalle 17 alle 19 di sera, che sono le fasce in cui le persone vanno e tornano da lavoro, in macchina o coi mezzi, quando faccio running o vado in palestra. Per quanto riguarda le occasioni d’uso, al secondo posto troviamo le faccende di casa e poi ci sono altri momenti della giornata, con sessioni di mezz’ora, soltanto al quarto posto troviamo la lettura la sera a letto”.

Il successo degli audiolibri sapete se in qualche modo ha influito nei dati delle vendite dei libri?

“Sul fatto che gli audiolibri abbiano spinto alla lettura non abbiamo dati perché non siamo gli editori, quello che è sicuro è che per gli editori tradizionali di carta hanno rappresentato una fonte di fatturato sostanziale”.

Durante questo lockdown gli italiani hanno ascoltato più audiolibri?

“Secondo una ricerca che abbiamo commissionato, le ricerche riguardanti il mondo dell’audiolibro sono aumentate di tre volte. È un uso molto cambiato, i picchi del mattino e del pomeriggio di rientro da lavoro, sono scomparsi, invece sono aumentati gli ascolti nelle ore post pranzo dalle 14 alle 17, che è una curva tipica dei weekend e delle vacanze”.

C’è stata una preferenza per quanto riguarda i generi?

“Si, c’è stato un grosso aumento, intorno al 20%, degli ascolti di contenuti per ragazzi, i genitori si sono ritrovati con i bambini a casa e chiaramente hanno dovuto gestire la situazione e quindi anche l’intrattenimento, che nel caso dei bambini significa raccontargli le favole, far passare il tempo, magari cercare soluzioni alternative ai giochini sul cellulare e sul tablet. Quest’anno poi è il centenario di Rodari e i libri di Rodari stanno andando tutti benissimo”.