Cinquantamila giorni del 01-07-2018
Audiolibri, è partita la sfida
«In Svezia l’anno scorso sono stati venduti 31 milioni di libri, di cui 11 milioni di audiobook. E dal 2015 il mercato complessivo del libro, fino ad allora in declino, è cresciuto del 5% l’anno proprio grazie ai titoli da ascoltare». Jonas Tellander è il cofondatore e l’amministratore delegato di Storytel, piattaforma svedese di produzione, distribuzione e vendita di audiolibri, nata nel 2005 come startup, presente oggi con 600 mila abbonati in 12 Paesi del mondo.
Il tredicesimo è da pochi giorni l’Italia, dove il servizio è stato inaugurato lo scorso mercoledì 27 giugno. E dove – visto che 6 persone su 10 non leggono (ultimi dati Istat, relativi al 2016) – ci si augura che un nuovo canale possa scatenare effetti simili a quelli svedesi: arricchire l’esperienza di chi già legge, catturare chi non lo fa. «Il 70% degli abbonati – testimonia Tellander – dice di consumare anche volumi fisici ma il 30% solo audiobook». Una storia nello smartphone, d’altra parte, può essere affrontata pure in situazioni meno tradizionalmente riservate ai libri: «La maggior parte di chi ascolta i nostri titoli lo fa nel metrò o sul bus, prima di andare a letto o in vacanza, ma anche in auto, quando cucina o pulisce, durante la passeggiata con il cane o mentre lavora, specie chi, come nelle nostre estese foreste, svolge mansioni manuali». Più bassa, inoltre, l’età di chi ascolta. Negli Stati Uniti, dove il mercato è consolidato, secondo l’Associazione degli editori audio (Apa, diretta da Michele Cobb), il 48% dei fruitori ha meno di 35 anni ed è in crescita l’uso di strumenti come gli smart speaker («casse» con cui si può interagire attraverso la propria voce).
«La Lettura» ha raggiunto Tellander nel quartier generale di Storytel nel cuore di Stoccolma, nella Gamla Stan, la città vecchia, dove sorgono il Palazzo Reale e il Museo Nobel. Ci accoglie al centro di un moderno open space, accanto ai dipendenti alle loro scrivanie.
Tellander, 48 anni, di Stoccolma, è al top della carriera in Svizzera, alla Roche, quando decide di creare un progetto suo. È così che nasce Bokilur, primo nome della futura Storytel: piattaforma per l’ascolto in streaming degli audiolibri, con un modello di business basato sull’abbonamento. «C’è voluto tempo per decollare», racconta l’ad. Per non fallire è servito pure il finanziamento ottenuto in un reality televisivo. «Allora – spiega il cofondatore – non c’era l’attuale diffusione di smartphone e tablet né l’abbonamento digitale era radicato come oggi». Fondamentale per far conoscere il modello, l’arrivo di Spotify, che offre musica in streaming on demand, lanciato nel 2008 da una compagnia anch’essa svedese. E poi, dall’America, di Netflix, per film e serie tv. «Dal 2010, quando avevamo solo 4 mila abbonati – ricostruisce l’ad —, abbiamo iniziato a crescere».
Al momento Storytel è un’azienda di 350 dipendenti tra i vari Paesi e due anni fa ha acquistato Norstedts, la casa editrice più antica della Svezia (tra gli autori Astrid Lindgren, la «mamma» di Pippi Calzelunghe, e oggi David Lagercrantz). La formula della piattaforma è la stessa che, nei primi anni di vita, era stata fin troppo visionaria: chi sottoscrive l’abbonamento mensile ottiene l’accesso illimitato, attraverso la app di Storytel, a tutti gli audiobook del catalogo. Il prezzo varia da Paese a Paese: in Italia è di 9,99 euro e dà diritto, al momento, a 40 mila titoli in inglese e a 1.500 nella nostra lingua (ma l’obiettivo è di tremila entro il 2018).
Il modello è lo stesso anche di Audible, la società di Amazon specializzata nell’intrattenimento audio, che nel nostro Paese è arrivata due anni fa e oggi offre 14.500 titoli, di cui 4.500 in italiano (sempre a 9,99 euro al mese). Audible è stato anche, finora, un vettore importante per la creazione di un mercato dell’audiobook: secondo l’Ufficio studi dell’Associazione italiana editori (Aie), nel 2015 erano stati pubblicati 51 audiolibri mentre nel 2016, nella sola piattaforma di Amazon, ce n’erano in italiano duemila, diventati 3.400 nel 2017.
«Sia noi sia Audible abbiamo sistemi che consentono di interrompere la lettura su un dispositivo e riprenderla su un altro, un timer per lo spegnimento all’ora in cui si va a dormire, recensioni con voti alti. Non c’è troppa differenza, ma il tema della competizione non si pone», smorza i toni della sfida – che comunque ci sarà – Tellander. «In Italia il mercato dell’audiobook va prima fatto crescere e a questo possono concorrere sia Audible sia Storytel. In Svezia ci sono altri due player ma c’è spazio per tutti. Ciascuno ha contribuito a far nascere una base di sottoscrizioni, poi anche gli editori hanno iniziato a produrre i loro audiolibri: cinque anni fa uscivano 200 titoli l’anno, ora sono duemila e spesso novità».
Amazon può di certo contare sulla forza del suo ecosistema. L’ereader Kindle Oasis 2, ad esempio, consente di ascoltare gli audiolibri di Audible. «Tra qualche settimana – annuncia Tellander – lanceremo anche noi un ereader per gli ebook in Svezia, Danimarca e Finlandia, che poi arriverà in tutti i Paesi. Costa 99 euro e chi lo compra, ed è già abbonato a Storytel, ritroverà lì tutti i libri in formato testo. Quest’inverno sarà aggiunto l’audio». Anche nel mondo ebook, dunque, Storytel punta sul modello all you can read/listen. Amazon invece è più concentrata sul download del singolo libro: ha sì creato il servizio di sottoscrizione Kindle Unlimited, ma i titoli all’interno sono molti meno dell’offerta del Kindle Store, il «negozio» degli ebook.
Proprio i titoli, che sia Audible sia Storytel offrono attraverso accordi con gli editori oppure producono, sono un altro punto su cui si gioca la sfida dell’ascolto. Con esclusive su ciascuna piattaforma. Audible fa sapere di averne ora tremila mentre Storytel Italia ha già sottoscritto contratti con importanti marchi e con altri sta trattando. Il country manager è Marco Ferrario, sedici anni in Mondadori, poi il lancio di Bookrepublic, società specializzata nel digitale. «Tra le peculiarità di Storytel – dice – c’è la qualità delle produzioni, con un’attenta scelta dei narratori tra i professionisti della voce. Quanto all’offerta, saranno presenti tutti gli editori, alcuni come Giunti, DeA Planeta, Marsilio in esclusiva». Diverse le trame svedesi solo su Storytel: La principessa di ghiaccio di Camilla Läckberg e la saga «Millennium» di Stieg Larsson. E poi titoli come Wonder di R. J. Palacio, Storia della mia ansia di Daria Bignardi, la trilogia «Aléxandros» di Valerio Massimo Manfredi fino ai classici come Furore di John Steinbeck.
Spazio poi a generi nuovi. Oltre all’audiolibro tout court (il romanzo o il saggio letto ad alta voce), sia Audible sia Storytel offrono podcast e contenuti nativi, creati dall’inizio in formato audio, in particolare alcune serie. «Queste ultime – spiega Tellander – sono il tentativo di adattare la narrazione alla nuova economia dell’abbonamento e alle nuove abitudini di fruizione, un’alternativa alla forma del libro intero». Più in dettaglio gli «Originals» di Storytel, nati due anni fa, sono filoni di 10 episodi, «diventati popolari come le serie tv». Tra i generi c’è la crime fiction, tra i più gettonati, insieme con il romance, anche per gli audiolibri tradizionali. «In parte – nota Tellander – perché si legge in situazioni di mobilità in cui concentrarsi su qualcosa di profondo è difficile, in parte perché molti cercano l’intrattenimento e non l’analisi». Un successo, racconta, «è stata la trasposizione in audiobook della serie norvegese degli anni Ottanta The Legend of the Ice People: 47 libri, di tema sentimentale, che non sono più ristampati e che gli abbonati sono stati felici di ritrovare. Degli iscritti a Storytel il 70% sono donne e l’età media è di 47 anni: probabilmente si è scatenato un effetto nostalgia».
Non solo evasione però. In Italia arriveranno anche i «Docs», documentari dai 30 ai 60 minuti (un audiobook dura in media 10 ore) su temi di attualità, inclusa la lettura di articoli di giornale. «Ai tempi in cui gli amanuensi copiavano la Bibbia – conclude Tellander – tutti leggevano a voce alta. Adesso abbiamo un canale di distribuzione per questo format».
di Alessia Rastelli
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